Présentation

Bonjour chères lectrices et chers lecteurs !
Le 18 septembre 2012 nous avons crée une association, FeminaPublici. Celle-ci est destinée à mettre en valeur l'évolution de la femme et pour cela nous nous sommes concentrées sur son reflet dans la publicité. Nous cherchons à monter les apports et les limites de cette image afin de la représenter sous toutes ses formes. Notre sujet est fondé sur des recherches sociologiques et historiques réelles pour vous assurez l’authenticité de l'association. Nous avons voulu faire entendre nos voix sur une cause qui nous touche particulièrement, puisque nous sommes nous aussi des femmes, et ainsi faire partager nos pensées. Bonne lecture de la part de vos rédactrices Sara Niava, Audrey Mieszczak et Chloé Millet.





Pour pouvoir vous mettre dans le contexte, nous allons vous introduire le sujet.

Il faut donc savoir que la publicité est une activité dont le but est d’inciter les consommateurs à acheter les produits ou au services d’une entreprise. Elle doit le faire en quelques secondes, et s’adresse à des millions de personnes. Les publicitaires, à travers la publicité, font passer un message auprès de la cible choisie (c’est-à-dire le consommateur visé). La publicité est omniprésente dans la société car elle existe sur de nombreux supports dont la télévision, les panneaux publicitaires et la presse.

Par conséquent, la publicité a une influence sur la population. Elle a différentes stratégies publicitaires incitant le client à la consommation et reflète la société.

C'est surtout l’image de la femme qui est mise en avant : elle sert à vendre toutes sortes de produits tels que la lingerie, l’alimentaire, les produits ménagers et l’automobile et les parfums pour homme. 

La publicité utilise souvent des stéréotypes ou des clichés traditionnels, mais au-delà des clichés, la publicité cherche à séduire.

Au fil de ce blog, nous allons donc vous expliquer comment la publicité, à travers l’image de la femme, reflète-t-elle l’évolution de la société de 1950 à aujourd’hui.

Plus d’égalités des sexes dans le travail et les salaires

A la fin des années 60, des femmes ont décidé de s’unifier et de créer un mouvement, appelé par le mouvement féministe. Ce dernier est un mouvement militant pour l’amélioration, l’extension du rôle et des droits des femmes dans la société. Grâce à lui, elles commencent à gagner l’égalité entre les hommes et les femmes au niveau salarial. Malgré des lois qui relèvent de l’égalité entre les hommes et les femmes, ces dernières restent encore, dans les années 30, exclues au monde du travail. Dans les années 70, elles deviennent de plus en plus actives mais il faudra attendre plusieurs années avant que les dernières discriminations juridiques ne disparaissent, car l’égalité reste encore fictive. A partir des années 70, plusieurs lois émergent sur l’égalité des sexes comme par exemple celle du 22 décembre 1972, relative l’égalité de rémunération entre les hommes et les femmes, qui entre en vigueur ; celle de 1975 qui interdit toute distinction entre les sexes dans la fonction publique ou encore la loi du 13 juillet 1983 qui établit l’égalité professionnelle entre les hommes et les femmes.

Les années 50 connaissent une « révolution » avec l’apparition des appareils électriques, tels que les appareils ménagers Moulinex ou Seb, mais aussi dans le loisir avec Singer. La femme au foyer n’est plus seulement un fait social dans les années 50, elle est désormais présente dans les publicités. C’est de là qu’est né ce stéréotype omniprésent de la femme ménagère puisque la publicité prend appui sur elle.

 


Les produits ménagers ne s'adressent qu'aux femmes : elles sont utilisées pour les promouvoir dans les publicités où on les voit épanouies devant tous ces nouveaux appareils ménagers commercialisés et demeurent fièrement au milieu de tout un arsenal de machines et de robots.

Ainsi, les publicités ci-dessus sont des exemples parfaits. Moulinex affiche alors la femme dans toutes ses publicités. Elle porte un tablier, symbole de la ménagère qui cuisine. « Pour ELLE un Moulinex, pour LUI de bons petits plats ». Les publicités de la marque des années 1950 laissent entrevoir une femme tenant essentiellement le rôle de la ménagère, s'émerveillant devant tous les nouveaux appareils ménagers commercialisés, dont les robots qui lui rendent la vie plus facile puisque « Moulinex libère la femme ». Mais cette dernière ne reste pas bouche bée seulement devant les produits Moulinex.

Quasiment en même temps que Moulinex, la marque Seb se met aussi à vendre des produits pour cuisiner. Et comme pour la marque concurrente, c'est une femme ménagère qui en vante les mérites dans la publicité.  Ces produits y sont toujours décrits comme révolutionnaires, la femme y est toujours très souriante et ravie « Monsieur, vous qui aimez la bonne cuisine, offrez-lui une SUPER COCOTTE ».

Après les robots de cuisine et les cocottes, vient les nouvelles machines à coudre électrique. Tout ce qu'elle savait déjà faire elle- même à la main, la machine le fera aussi mais lui en facilitera le  travail à effectuer. La machine à coudre électrique Singer permet  à Madame de « broder », « ajourer » et « repriser » en toute simplicité.

Avec les publicités que nous venons de vous présenter, nous pouvons constater qu'elles n'ont qu'un seul but : faire vendre les produits (c'est d'ailleurs le rôle d'une publicité). La ménagère y est prise, en quelques sortes, pour un objet puisque c’est à travers elle que les femmes de la société vont se retrouver.

Dans les années 50, les femmes sont utilisées dans les publicités de produits ménagers puisqu'elle est cantonnée au rôle de femme au foyer. Pourtant dans les années 70, les femmes deviennent beaucoup plus actives mais restent utilisées pour les publicités de produits ménagers.

Nous pouvons remarquer que souvent l'homme est présent dans la publicité, mais implicitement. C'est le mari qui va acheter à sa femme ce dont elle a besoin, cependant c'est elle
qui l'entretient et qui s'occupe du foyer. Elles sont donc sous la tutelle de leur mari.

Une amélioration de la répartition des tâches domestiques

Alors qu’à la fin du XXe siècle les femmes sont cantonnées au rôle de femmes au foyer, dans les années 2000 elles doivent à présent jongler entre le travail et les tâches ménagères. En réalité, ce n'est qu'à partir du XXIe siècle que les femmes deviennent vraiment libérées de la tutelle masculine. Une « fausse réussite sociale » se manifeste puisque 80% des tâches ménagères restent effectuées par les femmes. Le stéréotype de la femme forte dans le milieu scolaire et dans les tâches ménagères, avec pour activités dominantes la cuisine, la vaisselle, la gestion du linge, le ménage, les soins à la personne. Alors que les activités à dominance masculine se portent sur les gros travaux d’entretien comme le jardinage ou le bricolage.

La femme se veut de plus en plus indépendante mais elle reste encore très peu considérée comme telle dans les publicités.

Encore une fois, nous retrouvons la femme dans sa cuisine. La façon dont elle est habillée nous laisse supposer que c'est sa tenue de travail. Elle utilise son ordinateur, en même temps qu'elle téléphone, fait à manger et berce son enfant. Une fois de plus et malgré qu'elle soit très occupée, elle garde le sourire et semble heureuse. La phrase d'accroche « Ma recette du bonheur » semblerait être avoir une cuisine suffisamment bien agencée pour lui permettre de travailler sur son plan de travail tout en continuant son rôle de mère de famille.

Certes, une indépendance s'installe de plus en plus depuis les années 70, mais les stéréotypes restent toujours présents. La publicité montre plus que des avancées sociales : en effet, la femme mène désormais une sorte de double vie : sa vie professionnelle et sa vie familiale. Il y a donc un décalage. C’est-à-dire que, malgré une répartition des tâches qui  se fait de plus en plus présente, la femme reste cependant la plus active dans    rôle, elle continue d’être ménagère, tout en devant assurer sa vie professionnelle.  


Malgré une forte avancée sociale, les femmes persistent inégales face aux hommes : un salaire moins élevé à qualification égale, pas d'évolution de carrière ou alors très faible, ce sont toujours les femmes qui accomplissent 80% des tâches ménagères ; les exemples sont nombreux. Depuis 1970, les écarts se sont considérablement réduis mais à présent, la situation stagne.

Voyons à présent la répartition des tâches ménagères avec des exemples concrets. Nous constatons grâce à ces deux documents que la répartition des tâches ménagères est encore inégale. Les femmes accordent plus de temps que les hommes dans l’accomplissement des corvées : l’étude réalisée par l’INSEE démontre que pour 80% des cas se sont les femmes qui effectuent le repassage, 70% concernant les repas quotidiens, elles consacrent également plus de temps pour les soins à la personne avec en moyenne 31 min par jour. Alors que le conjoint s’occupe plus des travaux manuels tels que le bricolage pour près de 80% des cas, ou du jardinage auquel ils consacrent en moyenne 22 min par jour.

Cette « mauvaise » répartition des tâches domestiques a des incidences : en effet, les femmes sont moins présentent sur le marché du travail (elles ne peuvent consacrer, en moyenne, que 2h39 à leur profession à l’inverse des hommes qui consacrent 3h55 en moyenne par jour) , leur empêchant de se développer et donc ne peuvent pas bénéficier d’évolution de carrière.