L'image de la petite fille à travers la publicité

A travers la publicité l’image de la petite fille, est mise en œuvre par différents aspects.  Tout d’abord par des représentations traditionnelles, par exemple au sein du foyer, elle renvoie une image attendrissante et attachante.  Mais il existe aussi une sexualisation des petites filles au sein de la publicité. On parle de sexualisation de la société lorsque la surenchère à la sexualité envahit tous les aspects de notre quotidien et que les références à la sexualité deviennent omniprésentes dans l’espace public.  On dit donc  que l'enfance peut être utilisée à tort comme un vecteur sexuel de communication. Dans la publicité la sexualisation des petites filles est de plus en plus présente. 

Dans les années 70, la sexualité de la petite fille est peu présente, effectivement l’époque est celle de la révolution sexuelle et tous les nouveaux artifices de la femme sont réservés aux femmes. Les années 80 voient le début de la sexualisation de masse dans la publicité, les femmes commencent à perdre leur statut de simple ménagère et mettent en avant leurs avantages physiques. Les années 90 sont totalement consacrées à une sexualisation brute de la femme dans la société et les petites filles commencent à avoir un peu plus de liberté.  Ce sont les années 2000 qui marquent une transformation de la petite fille qui se maquille de plus en plus tôt, adopte une lingerie beaucoup plus suggestive et adopte des poses lascives dignes des plus grands magazines de mode.              

Le phénomène « Mini lolita » est caractérisé  par les fillettes qui adoptent des tenues sexy et se maquillent comme des femmes, photographiées dans des poses lascives dans les publicités et les magazines. Ce phénomène est beaucoup moins présent en France, il se trouve essentiellement dans les pays qu’Outre-Atlantique, par exemple par les concours de mini-miss, et par les nombreuses adolescentes qui ont recours à la chirurgie esthétique et qui se font poser des implants mammaires. Au cinéma, on assiste depuis trente ans à une asymétrie notoire de la nudité : 4 fois plus de femmes se déshabillent que les hommes. La publicité suit le même  courant : les femmes se montrent de plus en plus dévêtues, les bouches pulpeuses, c'est la sexe- attitude dans toutes les marques de parfum, shampoing, gel     douche … Ce phénomène n'épargne pas les  jouets : les Barbies portent des mini jupes, des bas transparents.

Sur la publicité de droite, la petite fille est mise en œuvre telle une femme. Elle est coiffée et maquillée. L’annonceur souhaite faire réagir les cibles pour cela, il utilise le procédé du regard. La petite fille fixe l’objectif ce qui donne l’impression à la cible d’être fixé. Son regard à tendance à nous interpeller. Dans la main elle tient un ours blanc, qui symbolise l’innocence, la pureté. Un paradoxe est donc établit entre le côté excentrique de la jeune fille et le côté enfantin de l’ours. Le slogan « Parce que l'innocence est plus sexy que vous pouviez le penser » est  explicite et le lien entre l’accroche et l’image se fait facilement. La sexualité est très présente dans cette affiche publicitaire. La petite fille est mise en avant comme étant lascives.

  

Par exemple, l'été 2011 marque le lancement de la marque « Jours après Lunes ». C'est une marque de sous-vêtements pour les enfants. Pour promouvoir ces produits la marque, utilise des modèles encore plus jeunes dans des postures plus ou moins significatives.

Sur ces publicités les petites filles sont représentées telles des femmes. Elle porte des tenues légères, elle est maquillée.Elles adoptent des postures sensuelles.

Sur la photo ci-dessus, la petite fille est vêtue d’une simple culotte et d’un mini tee-shirt. Sur le deuxième support, elle porte un maillot de bain deux pièces, elle se tient assise sur une commode et se regarde dans la glace, on l’aperçoit donc de face, mais on peut voir son visage retourner qu’à travers la glace. Elle tient dans les mains des accessoires de maquillages. A coté d’elle ce trouve de nombreux accessoires.             

Sur la dernière photographie la petite fille pose sur un canapé, elle porte un tee-shirt à bretelle vert et un collier de perle. La petite fille est maquillée, elle porte du fond de teint, du blush et du rouge a lèvre. Une plaque « Avenue Gustave Eiffel » se positionne à côté de la petite fille.