La représentation du corps de la femme dans la publicité entraine la perte d’identité de la femme

Les publicitaires mettent la femme au cœur de la publicité car elle représente un argument de vente. Ils utilisent le pouvoir de séduction de celle-ci pour attirer les consommateurs : ainsi, elle est souvent représentée dénudée, nue et dans des postures à connotations sexuelles.

Dans la publicité Dolce Gabbana ci-dessous, le mannequin dégage une sensualité par sa posture assez évocatrice, par sa bouche ouverte et notamment par le port de la lingerie. Comme on peut le remarquer, la femme est bien plus mise en valeur que le produit qu’elle est censée faire vendre.

Dans les salons automobiles, la femme y est surreprésentée habillée en tenue sexy. A majorité masculine, les visiteurs semblent souvent plus apprécier les courbes féminines plus que celles des véhicules. En fait, cette pratique est du marketing dit de frustration. En effet, dans l'esprit du visiteur, il ne pourra pas posséder l'hôtesse, mais en devenant consommateur de la marque de voiture, il aura l'impression d'acquérir également la jeune beauté du salon. Idem pour les produits cosmétiques : la consommatrice sait qu'elle ne ressemble pas au mannequin de la publicité, mais imagine, en acquérant le produit, qu'elle peut le devenir.

Dans cette publicité de parfum de luxe, la femme est présentée nue, elle nous fixe avec un regard innocent, elle suscite le désir. On peut constater  qu’il y a une nuance de couleurs : la femme est en noir et blanc et le parfum en rose. Cependant la femme ne met pas du tout le produit en valeur car elle n’a pas de lien direct avec le parfum. 

Pour prouver que le corps de la femme attire l’œil du consommateur, les publicitaires de l’agence CLM BBDO pour l’afficheur Avenir ont eu l’idée en 1981 de créer une publicité en trois temps. Dans ces affiches, nous voyons une jeune femme, Myriam Szabo, qui « promet » d’enlever son haut, puis son bas, pour finalement se retrouver nue (de dos).

En septembre 1981, des panneaux sont installés à Paris et dans d’autres villes de France et sont recouverts, dans un premier temps, de la première affiche : Myriam annonce « Le 2 septembre j’enlève mon haut ». Cette annonce intrigue les passants.

Effectivement, le 2 septembre les panneaux publicitaires ont remplacé la première affiche par la deuxième. On y voit que Myriam a tenu « sa promesse » et a bien enlevé son haut : on y voit sa poitrine et annonce désormais dans la deuxième affiche « Le 4 septembre, j’enlève le bas ». A la vue de cette affiche, tout le monde attend le 4 septembre, avec impatience et/ou indignation.

Même procédé que pour les deux premières publicités : celles du 2 septembre sont replacées par celles du 4 septembre. Une fois encore, nous pouvons constater qu’elle a réellement enlevé son bas de son maillot de bain mais la photo a été prise de dos. Cette affiche annonce « Avenir,  l’afficheur qui tient ses promesses ».

Dans cette campagne, l’utilisation de la femme quasiment nue (qui finit par être complètement nue) avait pour but de tenir « en haleine » les consommateurs. La représentation du corps de la femme contraint donc cette dernière à être représentée comme un simple objet, un instrument de désir, une statue : elle a  donc le devoir de se montrer séductrice dans la publicité.

Le plus souvent, la femme y est acéphale (c’est-à-dire qu’on ne voit pas son visage) puisque ce n’est pas celui-ci ni son identité qui importe mais son corps qui est destiné à faire vendre. Ainsi, la femme accepte de vendre son corps pour mettre en valeur le produit. Elle y perd cette image de femme à part entière : celle de la femme au foyer et celle de femme active.

Nous voyons concrètement sur ces 3 publicités que la femme perd toute identité car on ne voit plus son visage, seul son corps y est représenté.

La première publicité associe le corps de la femme à une voiture puisse qu’il y a le logo de la marque à la place de son sexe, l’affiche représente la femme comme une chose (dans notre cas, une voiture). Dans cette publicité nous ne voyons pas le visage de la femme, ce qui contribue à la perte d’identité.

Sur les deux publicités suivantes, les femmes acéphales sont présentées en lingerie mettant en avant leurs atouts ; leurs postures y sont sensuelles et évocatrices. Le fait que la femme donnes  des leçons pour soumettre l’homme crée une image dégradante de celle-ci.

Pour conclure, la femme à un rôle primordial dans la publicité car elle est le principal produit. Elle y perd toute humanité puisqu’elle est représentée comme un objet.